top of page

Case-study của Mixpanel & Zalora về thương mại điện tử

Updated: Nov 10



CÔNG TY


Zalora là nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) về thời trang, làm đẹp và phong cách sống trực tuyến hàng đầu Châu Á. Là một trong những nền tảng thương mại điện tử quy mô lớn tiên phong trong khu vực, Zalora đã xây dựng một vị thế mạnh mẽ trên thị trường TMĐT, thu hút hơn 50 triệu lượt truy cập mỗi tháng. Với bộ sưu tập phong phú gồm hơn 3,000 thương hiệu trong nước và quốc tế, người mua hàng có thể tìm thấy mọi thứ họ thích tại đây. Khách hàng có thể khám phá sản phẩm chất lượng trên lượng danh mục đa dạng, từ quần áo, giày dép, phụ kiện, làm đẹp, đồ được yêu thích và phong cách sống, và cả những sản phẩm thiết yếu và đồ gia dụng & sinh hoạt trong gia đình.



THÁCH THỨC


Zalora đã sử dụng GA360 trong gần 10 năm, và họ đã và đang gặp khó khăn trong việc thu thập dữ liệu khách hàng chuyên sâu và hữu ích bằng GA360 - công cụ phân tích dựa trên phiên truy cập (session). Zalora cảm thấy cần hơn công cụ phân tích dựa trên sự kiện, có thể theo dõi toàn bộ hành vi của một khách hàng xuyên suốt hành trình mua hàng và giúp họ hiểu sâu hơn về thói quen của họ. Họ cũng cần một công cụ phân tích có thể dễ dàng tích hợp với các công cụ tuyến dưới (downstream - các công cụ được sử dụng để tương tác với khách hàng như MA, CDP, Loyalty,...) để tăng hiệu quả trải nghiệm khách hàng (CX).



GIẢI PHÁP


Năm 2022, Zalora triển khai Mixpanel để cung cấp những dữ liệu chi tiết quan trọng để giúp họ tối ưu lộ trình sản phẩm (product roadmap), hiểu sâu hành vi khách hàng và tạo ra trải nghiệm tốt hơn. Bằng việc sử dụng Mixpanel, họ có thể đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu trong toàn diện ở cấp độ công ty và hiểu chính xác điều gì sẽ thúc đẩy chuyển đổi.



KẾT QUẢ

  • Cải thiện sự chuyển đổi mua hàng

  • Mức độ tương tác cao hơn trong các danh mục và danh sách sản phẩm

  • Tăng hiệu quả và phân tích sâu hơn khi kết với với công cụ chạy thử nghiệm (experiment)

  • Ra quyết định ngay lập tức dựa trên dữ liệu

“Trước đây, chúng tôi thường dành nhiều thời gian để tranh luận về ý kiến và ý tưởng chủ quan. Nhưng với Mixpanel, chúng tôi có thể dễ dàng để dữ liệu lên tiếng.”

May ChinHead of Product, Zalora



DƯỚI ĐÂY LÀ NHỮNG CHIA SẺ TỪ ZALORA, HÃY XEM ZALORA ĐÃ LÀM ĐIỀU ĐÓ NHƯ THẾ NÀO NHÉ.


1. Các vấn đề đã từng đối mặt?

Thiếu linh động - dữ liệu không chính xác - phân mảnh nguồn lực - Google UA bị dừng

Chúng tôi (Zalora) có một số thách thức:

1. Chúng tôi thiếu quyền truy cập vào dữ liệu thực, và dữ liệu có thể giúp chúng tôi thực thi các quyết định bằng GA360 trong cả thập kỷ. GA 360 vốn hoạt động dựa trên phiên (session), nghĩa là nó thực sự rất khó để theo dõi khách hàng từ A đến Z trong suốt hành trình mua hàng của khách hàng. Ngay cả những câu hỏi phân tích đơn giản nhất cũng sẽ mất hàng giờ để xử lý thủ công, truy vấn tùy chỉnh và đối chiếu. Ví dụ: phân tích việc giữ chân cơ bản (retention) về số lượng người mua hàng đầu tiên sẽ trở lại trong 10 ngày sau đó và thêm sản phẩm vào mục yêu thích của họ, không thể thực hiện được trên GA360.

2. Về mặt kỹ thuật, chúng tôi đã lãng phí rất nhiều công sức phát triển bởi việc tích hợp trực tiếp với GA360. Đối với mỗi sự kiện mà chúng tôi muốn theo dõi, chúng tôi cần phải tái kiến trúc và triển khai nó một cách riêng biệt cho tất cả các nền tảng tuyến dưới (downstream).

3. GA 360 sẽ bị thay thế bởi GA4, chúng tôi muốn khám phá các giải pháp thay thế GA4, vậy nên chúng tôi đã tận dụng cơ hội này để đánh giá lại toàn bộ từ đầu đến cuối để tìm ra công cụ phân tích thực sự xử lý được các use-cases của chúng tôi một cách tốt nhất.


2. Bạn biết đến Mixpanel như thế nào?

Phân tích dựa trên hành vi

Phần lớn thành viên trong nhóm đều ít nhiều nhận ra Mixpanel là tay chơi lớn về phân tích sản phẩm dựa trên sự kiện, vì vậy Mixpanel luôn là sự ưu tiên hàng đầu đối với chúng tôi. Ngoài ra, một trong những chúng tôi đã trải nghiệm việc sử dụng Mixpanel vào năm 2016 khi làm việc cho một công ty Edutech ở Malaysia. Chúng tôi quyết định đánh giá kỹ lưỡng hơn vì cái tên Mixpanel liên tục xuất hiện.


3. Bạn đánh giá Mixpanel và các giải pháp cạnh tranh khác như thế nào?

Use cases - định tính - chi phí đầu tư hợp lý

Chúng tôi đã so sánh Mixpanel với một số giải pháp khách như Amplitude và GA4, và tiến hành một đánh giá chuyên sâu. Ba yếu tố đánh giá chỉnh bao gồm:

1. Phân tích use-cases – Chúng tôi đã đưa ra danh sách 40 đến 50 use-cases sau một loạt các cuộc phỏng vấn chuyên sâu giữa các bộ phận. Điều này bao gồm một số use-cases phân tích cần được giải đáp, từ các vấn đề thông thường hàng ngày đến những hiểu biết phức tạp mà chúng tôi tin rằng có thể có giá trị cho chúng tôi để phát triển như một công ty.

2. Phân tích định tính – chúng tôi đã xác định một số yếu tố chủ quan có tính tương đối, nếu không muốn nói là quan trọng hơn các use-cases. Chúng bao gồm sự linh động trong làm việc giữa mỗi team và vendor; mức độ hỗ trợ mà chúng tôi nhận được; giao diện của tool; và tầm nhìn và lộ trình của sản phẩm bởi vì chúng tôi muốn chắc chắn rằng tầm nhìn của công ty vendor sẽ phù hợp với chúng tôi.

3. Phân tích về giá – Chúng tôi phân tích khung giá của tất cả các nhà cung cấp: tính kinh tế trên từng đơn vị của từng mô hình tính giá như thế nào; nó sẽ hiệu quả như thế nào; nhà cung cấp nào có mức giá hấp dẫn nhất; và nhà cung cấp nào ít gây lo ngại nhất đối với những chi phí phát sinh.


4. Tại sao bạn chọn Mixpanel?

Linh động - tạo tập khách hàng sâu - kết nối với các tech stack khác - dễ dàng sử dụng với người mới.

Một use-case cụ thể gây ấn tượng là khả năng tạo tập khách hàng dựa trên hành vi (cohort) của Mixpanel. Khả năng xây dựng nhóm hành vi được tích hợp tốt với tất cả công cụ downstream của chúng tôi, vậy nên chúng tôi đã không chỉ thấy một cách chi tiết về khách hàng mà còn tạo ra hành động ngay lập tức dựa trên các thông tin đó thông qua công cụ tương tác như Braze. Chúng tôi chúng rất thích khả năng xây dựng các nhóm hành vi chéo nhau, điều mà các vendor khác không thể làm được.


Mixpanel đã tỏa sáng với tư cách là nền tảng phân tích tốt nhất với bộ tính năng chuyên sâu. Mọi thứ đều được thiết kế chu đáo và có dễ dàng sử dụng hằng ngày và giúp chúng tôi tối ưu lộ trình sản phẩm (product road-map) khi hiểu được chuyện gì đang xảy ra với nền tảng Zalora, có thông tin chi tiết về trải nghiệm và hiểu tốt hơn người dùng của mình và điều gì dẫn họ đến sự chuyển đổi. Giao diện thân thiện của Mixpanel cũng đã giúp tất cả thành viên trong nhóm dễ dàng trả lời thắc mắc của mình dù không có kinh nghiệm sử dụng công cụ phân tích.


5. Bạn đề cập đến việc nhiều nhóm khác tham gia vào quá trình đánh giá. Team nào hiện đang sử dụng Mixpanel?

Toàn bộ phòng ban đặc biệt là sản phẩm và Marketing

Phần lớn các team trong Zalora đều sử dụng Mixpanel. Việc mua Mixpanel là quyết định dựa trên sản phẩm và nhóm sản phẩm dĩ nhiên là người truyền bá số một. Nhưng hiện tại, chúng tôi mở rộng việc sử dụng trong nội bộ trên nhiều phòng ban khác nhau. Người dùng hiện trải rộng ở hầu hết các bộ phận liên quan đến phân tích của Zalora như Pricing, Revenue, Marketing, Onsite, CRM, Operations, Product và Commercial. Ngay cả nhóm phân tích kỹ thuật của chúng tôi cũng đã bắt đầu sử dụng Mixpanel nhiều hơn để theo dõi hiệu suất của các bản phát hành ứng dụng điện thoại hay thậm chí tác động đến việc xác định kích thước của một số lỗi nhất định trong sản xuất. Chúng tôi đã nhận thấy việc ứng dụng Mixpanel rất lành mạnh và đa dạng trong công ty.


“Mixpanel cũng đã truyền tải cho chúng tôi sự hiểu biết và kiến thức mới về chính xác điều gì thúc đẩy chuyển đổi trong Zalora... Chúng tôi có thể đưa ra nhiều hơn những đánh giá sáng suốt về cách chúng tôi cấu trúc chiến lược vận hành hàng ngày”

May ChinHead of Product, Zalora


6. Bạn đã thúc đẩy việc áp dụng Mixpanel trong tổ chức của bạn như thế nào?

Đội chuyên trách để gắn Mixpanel vào DNA của công ty

Không dễ dàng để thay đổi văn hóa công ty từ không bao giờ nhìn vào những con số trong cả thập kỷ, do sự cồng kềnh của GA360 gây ra, đến văn hóa dựa trên dữ liệu. Để tạo điều kiện cho việc quản lý sự thay đổi, chúng tôi đã sử dụng cách tiếp cận phi tập trung và thiết lập những người truyền bá Mixpanel trong tổ chức. Chúng tôi đã đề cử một đến ba nhân sự chủ chốt ở mỗi bộ phận để hành động giống như một nhóm chuyên gia Mixpanel nội bộ, để hỗ trợ quá trình triển khai và giúp phổ biến kiến thức đến các team tương ứng của họ.


7. Bạn có thể chia sẻ một số phương pháp hay nhất với các công ty đang tìm kiếm các tăng cường áp dụng việc phân tích được không?

Thường xuyên - Liên tục - Sẵn sàng - Hiểu và Ứng dụng

Không có giải pháp nào tốt nhất tức thì, hành trình chuyển đổi sẽ không bao giờ kết thúc. Đó là một quá trình diễn ra liên tục nhằm thúc đẩy các nhóm lớn đặt phân tích lên hàng đầu trong các việc họ làm. Thậm chí cho đến hôm nay, khi nhóm của chúng tôi tốn từ 10% đến 20% thời gian mỗi tuần để thúc đẩy việc ứng dụng dữ liệu. Chúng tôi đảm bảo rằng tất cả các tài liệu liên quan như bản ghi đào tạo (training recordings) và tài liệu về cách sử dụng Mixpanel đã được chuẩn bị và dễ dàng tiếp cận. Chúng tôi thậm chí đã tạo một bảng thông tin trên Mixpanel chứa tất cả các thuộc tính và sự kiện mà chúng tôi sử dụng. Bất kỳ người mới tham gia nào đều có thể dễ dàng nhấn vào từng báo cáo, rạch ròi phương pháp kiểm tra và nhanh chóng có cái nhìn toàn diện về việc làm thế nào để sử dụng Mixpanel và hiểu các điểm dữ liệu quan trọng nhất là gì. Điều đó cho phép họ bắt đầu hoạt động và sử dụng Mixpanel ngày lập tức.


8. Mong bạn có thể giải thích rõ hơn về cách bạn sử dụng Mixpanel.

Phân tích sâu - Hỗ trợ các công cụ thử nghiệm - Tối ưu nguồn lực vào các use-case khả dĩ

Dưới đây là một số use-cases chính của chúng tôi:

  • Phân tích về một số khu vực và tính năng mà chúng tôi nên tập trung nhiều hơn vì chúng hoạt động kém hơn so với những tính năng khác trong sản phẩm của chúng tôi.

  • Chúng tôi nhận thấy một lợi ích rõ ràng mà có tác động lớn là số lượng lớn các ý tưởng và giả thuyết có thể bị vô hiệu hóa ngày từ đầu nhờ Mixpanel. Ví dụ, chúng tôi sẽ có một ý tưởng về tính năng nhất định mà chúng tôi nghĩ rằng hoàn toàn hợp lý, nhưng khi đi sâu vào phân tích chúng tôi nhận ra rằng hành vi của người dùng có thể trái ngược với bất kỳ giả định nào mà chúng tôi đề ra ban đầu. Khi dữ liệu cho chúng tôi thấy rằng chúng tôi không có khả năng đi đúng hướng, chúng tôi tiết kiệm thời gian và nỗ lực kỹ thuật bằng cách đưa ra quyết định ngay từ đầu là không theo đuổi ý tưởng.

  • Mixpanel hỗ trợ các nỗ lực trải nghiệm của chúng tôi thông qua việc tích hợp với công cụ thử nghiệm (experiment) của chúng tôi, Optimizely. Chúng tôi hiện có thể truy cập ngay vào Mixpanel, với vài click ngay lập tức xây dựng nhóm hành vi về người dùng tiếp xúc với một biến cụ thể của một trải nghiệm cụ thể. Với Mixpanel, chúng tôi có thể thêm nhiều màu sắc và ngữ cảnh hơn vào thể hiện thử nghiệm của mình và tăng cường bất kỳ phân tích nào đang được thực hiện trên mặt trận thử nghiệm với chỉ số phụ và chỉ số hàng đầu. Ví dụ: chúng tôi triển khai một thử nghiệm khi chúng tôi tạo một tỷ trọng cao hơn cho các sản phẩm được tài trợ trong trang sản danh sách sản phẩm của chúng tôi. Chúng tôi nhận thấy rằng biến này hoạt động kém hiệu quả nhưng chúng tôi không biết lý do. Khi chúng tôi đi sâu vào Mixpanel, chúng tôi nhận thấy rằng người dùng đặc biệt tránh click vào khu vực hiển thị các sản phẩm tài trợ, và họ cũng ít tương tác hơn với việc phân trang. Điều này giúp chúng tôi có được thông tin chi tiết quan trọng rằng mật đồ sản phẩm được tài trợ càng cao thì sự tương tác với các danh mục và trang danh sách sản phẩm càng thấp.

9. Bạn nhận được thêm những lợi ích gì khi sử dụng Mixpanel?

Có rất nhiều tranh luận chủ quan. Chúng tôi đã từng tốn rất nhiều thời gian để tranh luận về những quan điểm, ý tưởng chủ quan. Với Mixpanel, chúng tôi có thể dễ dàng để data lên tiếng.

Mixpanel cũng đã truyền cho chúng tôi sự hiểu biết và kiến thức chính xác về điều gì thúc đẩy sử chuyển đổi ở Zalora. Tỷ lệ chuyển đổi có thể là một thước đo mơ hồ vì có nhiều yếu tố góp phần tạo lên nó. Nhưng với Mixpanel, chúng tôi hiểu rõ hơn về các tác động phụ và đòn bẩy khác nhau ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi. Chúng tôi có thể tự tin trả lời câu hỏi mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố đến tỷ lệ chuyển đổi:

  • Độ dài của mục mô tả sản phẩm trên trang chi tiết sản phẩm

  • Số lượng hình ảnh mà chúng tôi hiển thị trên mỗi sản phẩm

  • Số lượng xếp hạng và đánh giá

  • Mức độ chiết khấu mà chúng tôi đang áp dụng trên mỗi sản phẩm trên thương hiệu

  • Số lượng mã khuyến mãi mà chúng tôi có trên mỗi SKU và hơn thế nữa

Bạn có thể bất ngờ khi chúng tôi không thể trả lời những điều đó trước khi sử dụng Mixpanel. Nhưng bây giờ chúng tôi có thể đưa ra những đánh giá sáng suốt hơn về việc chúng tôi cấu trúc chiến lược ngày qua ngày như thế nào trong vận hành.


10. Bạn đang tận dụng các đối tác tốt nhất của Mixpanel như thế nào?

Chúng tôi sử dụng Segment làm CDP của mình, Braze cho Marketing Automation Optimizely cho thử nghiệm, chúng tôi đã chia sẻ cách sử dụng Optimizely ở trên.

Segment giúp chúng tôi cắt giảm những công sức triển khai, Chúng tôi cần không trực tiếp tích hợp sản phẩm của mình với Mixpanel, nhưng thay vào đó, chúng tôi sử dụng Segment để chuyển dữ liệu của mình đến tất cả nhà cung cấp giải pháp downstream bao gồm Mixpanel. Điều này cắt giảm rất nhiều nỗ lực về tinh thần và kỹ thuật để theo dõi một sự kiện mới. Trước Segment, chúng tôi đã từng phải làm riêng cho từng nhà cung cấp, nhưng bây giờ chúng tôi chỉ cần làm chúng một lần. Với Segment và Mixpanel, chúng tôi đã dễ dàng hơn rất nhiều để đạt được phạm vi theo dõi đầy đủ của tất cả các điểm dữ liệu thực sự quan trọng của chúng tôi.


Marketing team của chúng tôi cũng sử dụng Mixpanel với Segment Reverse ETL để phân bổ doanh thu tới lượt click trên banner của homepage.

Với Braze, chúng tôi tận dụng việc tích hợp với Mixpanel để xây dựng những nhóm khách hàng theo hành vi phức tạp để nhắm đến (targeting) trên Braze. Gần đây, chúng tôi có một lỗi lớn trong quá trình sản xuất. Chúng tôi đã ngay lập tức xây dựng một nhóm khách hàng trên Mixpanel cho tất cả các người dùng bị ảnh hưởng, gửi nó qua Braze, và thông báo cho họ về khoản hoàn tiền đền bù bởi tính năng lỗi. Tất cả những điều này chỉ mất vài phút. Trong quá khứ, điều này sẽ tốn của chúng tôi từ 1-3 giờ đồng hồ để thiết lập.


11. Bạn có thể đưa ra một số lời khuyên cho những người đang đánh giá về một công cụ phân tích được không?

Dưới đây là một số lời khuyên của chúng tôi:


1. Tập trung và thu hẹp trọng tâm vào các use-cases thực sự quan trọng với bạn. Có rất nhiều công cụ với hàng trăm tính năng khác nhau. Thay vì bị mù quáng và ảnh hưởng bởi tất cả các tính năng cuốn hút ngoài kia, hãy lùi lại một bước và hỏi chính mình rằng: Liệu điều này có thực sự hữu ích trong công việc hàng ngày của chúng ta không? Những điều này có thực sự giải quyết được được những câu hỏi hóc búa và các vấn đề mà chúng ta hiện đang phải đối mặt hay chỉ là những tính năng bề ngoài nên có? Đó là lý do bắt đầu với danh sách use-casesđược tạo từ dưới lên thay vì đánh giá công cụ từ trên xuống là rất có sức ảnh hưởng. Luôn bám sát thực tế và tập trung vào vấn đề thực sự bạn đang gặp phải là gì.

2. Thu hút nhà cung cấp có tầm nhìn tương thích với bạn. Ví dụ, chúng tôi thực sự thích việc Mixpanel có một tầm nhìn sản phẩm rõ ràng để đi sâu vào phân tích và chỉ tập trung vào nó. Trên một phương diện khác, một số nhà cung cấp giải pháp phân tích khác đang cố gắng mở rộng sang các use-cases đa dạng hơn như A/B testing, personalization, và kể cả push notifications điều này vô tình làm lại mối quan hệ của họ với các đối tác tốt khác. Điều này thật tệ cho chúng tôi vì chúng tôi cũng là người dùng của các đối tác đó và chúng tôi cần sự tích hợp giữa họ được duy trì tốt. Mixpanel đã vun đắp bền chặt các mối quan hệ và có khả năng tích hợp được duy trì tốt với các công cụ khác mà chúng tôi đang sử dụng, làm cho chúng tương thích hơn với tầm nhìn mà chúng tôi đặt ra cho hệ thống công nghệ tổng thể của mình.


12. Điều gì sẽ xảy ra tiếp theo trong công ty của bạn? Bạn sẽ sử dụng Mixpanel như thế nào trong tương lai?

Chúng tôi muốn thúc đẩy hơn nữa việc phân tích để trở thành trọng tâm trong mọi quyết định của công ty, điều này không nhất thiết phải xảy ra ngay bây giờ và trên tất cả các bộ phận. Đó thực sự là điều mà chúng tôi cố gắng muốn đạt được. Chúng tôi đang yêu cầu mọi nhân viên mới trải qua khóa đào tạo Mixpanel để chắc chắn rằng mọi người đều hiểu về phân tích, và để họ tận dụng việc phân tích trên Mixpanel như bản năng đầu tiên bất kỳ khi nào có nghi ngờ xuất hiện trong suốt quá trình đưa ra quyết định. Hiện tại, chúng tôi có từ 200 đến 250 người dùng nội bộ hoạt động hàng tuần trên Mixpanel nhưng chúng tôi thực sự muốn nâng con số này lên mức 500-600 người.


Nguồn: Mixpanel

https://mixpanel.com/customers/zalora


46 views0 comments
bottom of page